VAREJO DO LÍQUIDO AO SÓLIDO
DESAFIOS NA OPERACÃO ENTRE CANAIS COM CONSUMIDORES NO CONTROLE
Marlety Gubel
Em 2002 grandes consultorias americanas empresarias
e de tecnologia da informação começaram a descrever como a internet
transformava o comportamento de compra do consumidor através de múltiplos
pontos de contato, anteriormente chamados pontos de vendas, ou simplesmente o
surgimento do consumidor multicanal -
aquele que pesquisa em três ou mais pontos de contato antes da sua decisão de compra de produto e serviço. Diferente do
tradicional consumidor que usava somente um canal de compras, esse novo
segmento de consumidor multicanal pode ser de cinco a sete vezes de maior valor
para as empresas e evolui rapidamente todos os dias, o comportamento de comprar
é fundamentalmente uma atividade social e agora tecnologicamente inflamável.
A partir de 2007 novos estudos sobre a
convergência, principalmente com inclusão de novos recursos como o smartphone e
as redes sociais, fariam com que o consumidor sempre conectado crescesse
rapidamente e torna-se uma realidade comportamental no consumo. Ingressa neste
período um novo segmento do consumidor multicanal mais jovem e muito mais
plugado dentro da loja física ou fora dela, surgindo o conceito do omni-consumer,
do latim, um consumidor onipotente e onipresente.
Considerando-se a metamorfose que a tecnologia
imprime e continuamente constituirá em nosso cotidiano, vale citar que a fragilidade
das empresas é como a fragilidade dos laços humanos, escreve o autor do livro Amor
Líquido: “...as pessoas falam cada vez mais em conexões, ou conectar-se e ser
conectado. Em vez de parceiros, preferem falar redes. Quais os méritos da
linguagem da conectividade que estariam ausentes na linguagem dos
relacionamentos? Diferente dos relacionamentos reais, é fácil entrar e sair dos
relacionamentos virtuais. ”No mundo dos negócios o consumidor nunca esteve com tanto
poder e controle como nesta era do contexto e conteúdo tecnológicos, portanto, nunca
tivemos num momento onde as marcas e o varejo brigassem tanto pela busca da mente
e do bolso do consumidor. Como quase tudo e também
nos negócios, deparamos com novas oportunidades e[JR1] [JR2] riscos por todo crescimento, disponibilidade
de canais e “devices” (dispositivos e
equipamentos tech) para despertar uma nova onda de rejuvenescimento infinito
das estratégias e práticas das operações comerciais seja no universo do B2C (negócios
para o consumidor) ou B2B (negócios entre empresas).
No livro “Age
off Context” (Era do contexto) o autor afirma na introdução que “uma
tempestade de mudanças está vindo. Mudar é inevitável e causará a rotura que
trará inconveniência e oportunidade ... os últimos desenvolvimentos na evolução
da tecnologia e afetará todos os aspectos da sua vida e de seu trabalho. Neste
contexto, toda a comunidade dos negócios não está pensando muito mais sobre
isso, mas eles já estarão “productizing”
(processo de produção de inovação) e usando-o como uma vantagem competitiva.”
No artigo “The
Brain behind Omni Channel retailing” (A mente por detrás do canal omni do varejo): “Os consumidores
desejam uma experiência contínua e consistente da marca através de todos os
canais, representando novas complexidades no gerenciamento de todos os pontos
de contato.” Quase toda a indústria e as redes do varejo sabem que é crucial
para seu negócio e, portanto, as estratégias Cross Channel Commerce ® não são
uma opção empresarial, são imperativas para a cadeia do seu negócio.
Tudo indica que as empresas estão muito mais preparadas técnico e operacionalmente
para os desafios isolados nos ambientes multicanal e omni na relação de ponta com o consumidor versus o detrás da cena
ou backoffice. Isso significa que em grande parte as instituições varejistas
tem, por um lado, o controle dos pontos de vendas off ou online separados
como, por exemplo, o design e a conversão da loja virtual no eCommerce ou no
gerenciamento de categorias das prateleiras e posicionamento de preços das
lojas físicas. A complexidade de gerenciamento e a transparência de informação
do consumidor multicanal da mesma marca ainda é bastante incipiente ou ilhada
na organização. Significa que pedidos, níveis de estoques, informação de
produto, prazo de entrega na ou retirada na
loja, preços, serviços de atendimento e satisfação pós compra entre os vários canais
é um trabalho muito crítico a ser desenvolvido.
Certamente os consumidores não vêem os canais off ou online, mas explicitam rapidamente sua satisfação ou insatisfação, vale
registrar:
- as medições tradicionais de sucesso de vendas de uma loja física ou
virtual são agora insuficientes para um ambiente multicanal;
- todo o processo operacional interno deve grudar os processos de compra
e venda dos consumidores em todos os pontos de contato;- algumas organizações ainda preferem focar em desenvolver um eCommerce, em vez de implementar capacidades de eficiência para atender seu consumidor multicanal;
- estratégias de Cross Channel Commerce® são ainda pouco entendidas pelos executivos e empresários das empresas;
- a aplicação de estratégias Crosss Channel Commerce ® são uma consequência do desenvolvimento ou maturidade do comércio eletrônico em muitos mercados e categorias de produtos específicas.
- os canais são trabalhados nas organizações como silos separados, mas o bolso do consumidor é o mesmo.
Considerando os pontos acima, devemos reforçar
que Cross Channel Commerce ® é estratégico e bastante operacional, causando mudanças
em toda organização varejista. Assim, a interação operacional para direcionar
vendas, comunicação e “supply-chain”
através dos canais, inclui a integração de capital humano, conteúdo e dados
para reforçar a experiência do consumidor, fornecendo a ele a liberdade de
experimentar a marca sob os termos dele (Global Cross Channel).
Cross Channel Commerce ® é um conhecimento nascente
e inicia sua jornada sugerindo que mudará dramaticamente nos próximos anos
devido ao rápido movimento do comportamento do consumidor e da inclusão de tecnologias.
Entretanto é certo que a interdependência da loja física renovada, do
relacionamento e do emergente canal digital requererá culturas e soluções
analíticas baseadas no acesso ao produto, preço, promoção, informação para a
fidelização do consumidor, fortalecimento das marcas e o alcance das metas dos
negócios.
O mundo atual é permeado de trocas de
conhecimentos e vivências, compartilhemos algumas:
- Como o comportamento multicanal dos consumidores, estrategicamente
pode haver um propósito semelhante como no uso de multimídia na área da comunicação
para maior engajamento dos mesmos.
- O ROI (Retorno Sobre Investimento) é complementar através dos pontos
de vendas ou de contato. Portanto, não se deve analisar somente um canal
separadamente, mas o impacto do mix de canais na conversão e resultado geral do
negócio.- Toda estratégia Cross Channel Commerce ® líquida (virtual) ou sólida (presencial ou física) deverá ter uma abordagem cruzada na organização, multi-equipe e com visão dos recursos existentes. Precisará ser implementada com recursos internos e contar com expertise de parceiros externos como em várias mudanças e inovações.
- Fortalecer a oportunidade da marca conquistar índices de share of mind, share of market e share of pocket está muito mais próximos. Transforme o desejo do consumidor em conquista de faturamento.
- O consumidor é multicanal e omni (potente e presente), as organizações começaram muito recentemente a desenvolver estratégias ou operações para atendê-los.
- Algumas corporações marcam presença em vários canais de vendas, mas não possuem informações ou atendimento centralizada dos seus consumidores entre os canais de contato e vendas.
- A operação tradicional das empresas prioriza a entrega num modelo comercial para faturamento num único canal (on ou off-line), isso dificulta a visão das mudanças organizacionais e investimentos necessários para novos canais.
- Cada categoria de produto ou serviços apresenta diferentes maturidades no uso de dois ou mais canais de distribuição.
- Nunca se escreveu e se fotografou tanto como forma de comunicação entre as pessoas e poucas marcas fazem desse fato uma oportunidade de relacionamento sólido na sua estratégia.
Finalizando, o Brasil possui muitos e crescentes
consumidores multicanais e “omin-presentes” e a possibilidade de se construir
uma vantagem competitiva estratégica ou operacional no mundo do consumo líquido
ou sólido é uma liberdade desafiadora para as empresas, possuímos:
1- Extensão territorial continental, ou seja,
podemos utilizar diferentes soluções comerciais e de canais regionais para
expandir nosso negócio e atender melhor nosso consumidor;
2- Somos uns dos mais conectados do planeta, com
105 milhões de internautas, sendo 11 milhões através de acesso móvel
(smartphones e tablets) e 272 milhões de celulares com 78% pré-pagos.
3- Cultuamos momentos de relacionamentos com
familiares, amigos, trabalho, etc., sejam presenciais ou virtuais. Nas redes ou
mídias sociais somos 76 milhões, uma potência mundial em horas entre Facebook, Youtub, Orkut, Twitter, Myspace, Linkedin, instagram, entre outras.
Interim Management ou Gestão Temporária de recursos e competências. Atua na avaliação e gestão de empresas, a curto prazo, utilizando executivos com comprovada experiência para gerenciar um período de transição, crise ou mudança dentro de uma organização.
A SLR (Sistema Logístico para Representações LTDA), foi criada em 2006 com o objetivo de viabilizar operações completas de vendas & distribuições para empresas interessadas em: E-commerce, Sistema de Revenda / Representantes, Armazenagem, Picking / Packing e Entregas em todo Brasil.
